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SANTI SÁNCHEZ “LA PUBLICIDAD ES CADA VEZ MENOS INFORMACIÓN Y MÁS EMPATÍA”

Aún a riesgo de estar haciendo un spoiler, diremos que para realizar este viaje solo necesitaremos un viejo trineo o en su defecto, cualquier objeto que nos permita conectar con nuestro niño interior. Jugaremos al fútbol. En la Luna, gritaremos “¡Gooooooooool!”. Y enfundados en un chándal, atravesaremos la Galaxia Gutemberg hasta llegar al Sol. No harán falta más postales. Solo un poco de humor. Brillaremos con luz propia. Y demostraremos que las gotas de la Vía Láctea son de horchata, que no sale tiger milk de ningún pezón. Al regresar a casa, la Tierra nos dirá “¡Gracias! No hay mejor regalo que la estela luminosa de un asteroide independiente, orbitando siempre desde la periferia al corazón.” 

Recientemente, habéis pisado fuerte el escenario del Festival la Lluna. En la misión Apolo 11 viajaban 3 astronautas. Sí, 3 viajaron a la Luna, pero no sé cuántos cientos más lo harían posible. Lo mismo pasa en Rosebud. Somos 3 socios (Majo, Pablo y yo) pero entendemos la agencia como un ente vivo que coge forma según se suman cabezas, patas y manos. Hace unos años una amiga hizo una colaboración con nosotros y retrató la agencia y nuestra manera de trabajar como una inteligencia colectiva, donde las ideas se comparten, se contagian, se discuten y se enriquecen hasta adquirir su mejor expresión. Desde entonces, esta idea quedó grabada como parte de nuestra filosofía.

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Santi Sánchez

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Zona de descanso en Rosebud

¿La Luna de Valencia, pese a ser un satélite, es tan inspiradora como dicen? Para los que la habitamos, La Lluna es como la fiesta grande de un lugar. Todos juntos celebramos y compartimos el momento, competimos por mostrar lo mejor y de ese estímulo, surge una fuerte inspiración. Efectivamente, desde Madrid, la Lluna se ve como un satélite periférico y es lógico. Pero es cierto que, cada vez que el sector (clientes, agencias, jurados de festival) le presta un poco de atención, resulta mágica y sorprendente. “No esperábamos ver este nivel creativo en Valencia”, repiten año tras año. Quizás ya es hora de mirar a Valencia con otros ojos.

También habéis alcanzado el Sol. El Sol “festival publicitario”, como el astro, es más grande y más potente. Abarca todo el mundo de la publicidad en Latinoamérica, España y Portugal. Alcanzarlo es un reto que siempre nos ha atraído. Justo este año hemos levantado nuestro primer Sol, uno de plata, con la campaña #ThisIsHorchata.

¿Qué importancia debe darse a los Festivales y a los premios? Cada agencia los afrontará de una manera. Para nosotros es un estímulo, sobre todo cuando nos peleamos con los “grandes”. Y, cuando las cosas salen bien, es una buena manera de generar notoriedad, especialmente para una agencia como la nuestra, que no cuenta con perfiles comerciales o de desarrollo de negocio dentro del equipo. Pero, por bonitos que sean los reconocimientos, lo verdaderamente importante es el trabajo bien hecho en el día a día. Esto es lo que hace una agencia buena o mala. La gente del sector sabe que la publicidad de los festivales tiene que tener determinados ingredientes para ser “festivalera”. Se ven ideas buenas, diferentes y estimulantes, pero entre estas, se cuelan campañas que en su vida real no funcionaron, no fueron como te las han contado o, directamente, nunca existieron y son, como se dice en el sector, “truchos”.

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En Rosebud somos 3 socios (Majo, Pablo y yo).

¿Hay una forma de hacer publicidad valenciana, española o latina? El público puede ser muy diferente por cuestiones geográficas y culturales. No es solo una cuestión de localización. La buena publicidad debe detectar estas diferencias y proponer algo adecuado y estimulante. En Rosebud hacemos publicidad desde Valencia para públicos de toda España y otros países. Por otro lado, cada vez más se avanza hacia la cultura global que nos conecta con gente y lugares remotos bajo ideas similares. Pero aún estamos lejos de borrar las singularidades locales. Cada sociedad mantiene sus gustos, su humor y sus visiones particulares y eso se refleja en la propuesta creativa.

A 50 años de la llegada del hombre a la luna, aun hay gente que piensa que todo fue un montaje para demostrar la supremacía de los EEUU sobre la URSS en la carrera espacial. ¿Hasta dónde puede llegar el poder de la publicidad al servicio de los Gobiernos? Esto siempre suena a control perverso de la opinión pública y a menudo así funciona. Nosotros preferimos ver la publicidad (o la comunicación) como una herramienta eficaz para construir identidad y sentimiento de pertenencia. Un territorio también es una marca y si no la trabajas adecuadamente, los ciudadanos pueden construir una pobre percepción de ella. Cuando hicimos la campaña de turismo de la Comunitat Valenciana (“No me enseñes más postales”) el principal trabajo estratégico fue intentar darle la vuelta a las imágenes preconcebidas en torno a nuestro territorio. Todo afecta: las campañas anteriores centradas en el turismo de Sol y Playa, la imagen de la corrupción, la Valencia de los Tetes… Si no cuidas tu imagen de marca, ya se encargará una minoría ruidosa, de darle su propia imagen. Los responsables públicos deberían velar de manera continua por la imagen de la marca que representan.

Pero hemos llegado a interiorizar tanto que la publicidad miente por naturaleza que la aceptamos sin resistencia, incluso con agrado, como una película de ciencia ficción. Esto no es malo. La desconfianza del consumidor obliga a las marcas a esforzarse en contar mejores verdades, a ser interesantes y a conectar emocionalmente con los espectadores. La publicidad cada vez es menos información y más empatía. El “producto” ya no es tanto el “producto comercial” como una propuesta de entretenimiento o de experiencia, con una buena excusa por parte de la marca.

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Rosebud. Espacio de trabajo

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Rosebud. Espacio de trabajo

Orson Welles como inspiración. Sí Ciudadano Kane (1941) pero no Fraude (1973). Queda descartada la falsedad. Del Rosebud de Ciudadano Kane nos quedamos con varias ideas: La búsqueda incansable de la verdad, encarnada en la película por los periodistas.Y, sobre todo, lo que la palabra Rosebud representaba: una esencia que nos acompaña desde la infancia que nunca debemos perder. Pocas profesiones te permiten dedicarte a entretener, emocionar, movilizar, ilusionar o hacer reír a la gente. Parece que los trabajos “de mayores” dejan fuera al juego. Aquí, en cambio, debe estar en el día a día: si no me divierte a mí, mucho menos lo hará al público.

De todas formas, la mentira publicitaria o su artificio, aparece muchas veces en vuestras campañas ¿Es la metapublicidad a través del humor más efectiva? La publicidad tiende a repetirse en sus fórmulas. En Rosebud siempre buscamos algo diferente que contar y no es una cuestión de ser originales porque sí, es por eficacia pura, por diferenciación en un entorno tan saturado de mensajes. En otras ocasiones, optamos por poner en evidencia estas fórmulas del lenguaje publicitario. Es sano reírse de ellas. Ayuda a abandonar recursos gastados y abrir nuevos caminos. En cualquier caso, el humor es siempre efectivo.

Volvamos a Welles. A La Guerra de los Mundos (1938). A la radio y el poder de la voz. Ya saldamos nuestra deuda con Welles haciendo una campaña homenaje a La Guerra de los Mundos (Nada Malo para Sprinter). Con el paso del tiempo, hemos aprendido a dar valor a cada elemento que aparece y compone cada pieza y está claro que la voz tiene un peso especial en nuestras campañas audiovisuales. Una buena voz transmite ese plus de verdad y emoción si está adecuada al mensaje.

¿Qué se le dice a un cliente cuando os pide la Luna? Lo primero es averiguar si sabe lo que pide. En muchos casos, no. Pero, si lo sabe: ¡bingo! Es importante dejar hueco a los soñadores.

¿Cómo se mantienen los pies sobre la Tierra? ¿Hay un compromiso con el futuro Basta con ponerse un par de pases de publicidad en TV, ver un puñado de anuncios impresos y unos cuantos banners asaltando tu web favorita, para darse cuenta de que este mundo publicitario puede ser muy aburrido si nadie se plantea algo más allá. La misión de la publicidad es ayudar a comunicar y vender. Sí. Pero dentro del sector hay un impulso por aportar valor social. Todo suma. Pero muchas de estas campañas no pasan de la pose: “ahora voy de eco, ayer iba de innovador, mañana iré de feminista”. Creo en la publicidad como agente de transformación social solo cuando hay un compromiso real por parte de la marca. De lo contrario, nos quedamos en lo postizo y ya huele.

Al pisar la Luna Neil Amstrong dijo: “Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad” Ha habido varios pequeños grandes pasos en la historia de Rosebud. Pero me quedaría con dos campañas que rompieron el techo de la agencia: El Efecto Pigmalión para Divina Pastora Seguros y Mediterráneo en Vivo, la campaña de Turismo de la Comunitat Valenciana.

¿Próximo aventura en qué planeta? Tenemos muchos viajes estelares previstos pero, de todos, me quedo con el que nos tiene que llevar al planeta Rosebud. Llevamos un tiempo aplicando en exceso el dicho de “en casa del herrero” y toca hacer una revisión profunda de nuestra identidad y comunicación. Hay ganas.

¿Un objeto para realizar ese viaje? Algo sencillito que detenga el tiempo. 😉

¿Una última palabra? Fin

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Equipo completo de Rosebud.

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